作者 | 謝榭

編輯 | Sette

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又一個毛絨玩具品牌殺出來了！

最近《浪浪山的小妖怪》火了。順帶還讓一個原本沒那么顯眼的毛絨玩具牌子——“問童子”，火到斷貨。

165到500塊不等的《浪浪山的小妖怪》聯名周邊，三天賣了一萬多件。現在下單估計要排到十月中下旬。

目前總體累計銷量已經逼近十萬，并且還在上漲。創始人沈澤直接攤牌：“我們手上沒現貨了，一件都沒了。”

“問童子”雖然火了，但繞不開兩個話題：品質和高價。

喜歡的人夸它“根本不用挑臉，每個都跟官網圖一模一樣！”；不喜歡的直接開噴：又一個打著國潮名義“割韭菜”的，價格離譜到上天。

雖然這次《浪浪山的小妖怪》聯名款，最貴的價格不到500塊。

但跑去他們家淘寶官方店一看，好家伙，四位數價格的玩偶也不少！甚至還有20、30萬的大型裝飾玩偶。

很多人拿“問童子”跟之前被瘋搶的JellyCat比設計、質量、定價，想看看到底誰更狠？

接觸過這個圈子的人，應該還記得JellyCat當年是怎么血洗毛絨市場的。

淘寶上999塊一只的邦尼兔，居然有兩萬多人買單；上海靜安嘉里中心的主題咖啡館，年輕人情愿排一兩個小時隊就為買只娃娃。

那么問題來了，“問童子”會不會是下一波“情緒消費”里的爆款新星？

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說實話，“問童子”和JellyCat確實有點像——都走高端路線，都強調品質。

非要說不同，“問童子”更執著于“中國文化表達”。

從產品方面看，它既有年輕人喜歡的“龍頭老大”“奔波兒灞”這種梗系玩偶。也有售價幾十萬、基于傳統文化意象做的大型裝飾玩偶。

比如“問童子”的花卉系列，這系列把中式插花做成了毛絨花瓶和花，不會碎、不會枯，還不用打理——對于又懶又想要儀式感的年輕人來說，簡直是精準打擊。

這東西擺家里，不比瓷器帶勁？

差異化路線，讓問童子避開了跟泡泡瑪特、JellyCat正面剛，悄悄發育成了一匹黑馬。

其創始人說，選毛絨這個品類，就是因為毛絨比起平面印刷更有“體感”，能塞進去更多文化符號。而且應用場景多，能擺能抱，還能陪你睡覺。

他們也不打算只做毛絨，以后還要拿它當載體，搞更多表達形式。

“問童子”的客戶畫像也很明確：18-35歲，注重自我表達，追求生活品質。

事實上，“問童子”的品質也確實抗打。

不少消費者在社交媒體上說，說買“問童子”純粹是因為質量好。相比之下，曾經入手的JellyCat已經因為瘋狂掉毛，被掛上閑魚了……

可以說，品質是問童子目前最硬的牌。

稍微接觸過這個行業人都知道，毛絨玩具技術門檻其實不高，難的是怎么讓最終產品和樣品差距最小。

而“問童子”牛在幾乎所有環節都自己控，只有生產是外包的。

打樣自己來、設計自己搞，連材料都自己選。

相比之下，很多同行連打樣都扔給工廠。

這種控制力，也讓品牌能隨時喊停。沈澤說：“如果一個產品做了三個月但我們不滿意，我們會直接延期，甚至不惜代價改到滿意。”

但這些“設計感”背后，全是真金白銀的投入。有些設計工廠機器根本做不了，得買新設備、反復試錯，成本嘩嘩往上跑。

為了實現“讓人第一眼就愛上”的效果，2019年轉型的時候，“問童子”直接砍掉了所有營銷和渠道擴張，ALL IN 產品力。

所以這也是“問童子”必須走高端路線的原因。

而且高端毛絨確實賺錢。

普通毛絨利潤就10%-20%，高端能做到50%以上——但前提是你得配得上那個溢價。

一個很明顯的事實是，消費者心意和品牌定價之間，就像走鋼絲。“問童子”目前是靠產品力勉強維持平衡。

二手市場上它的產品也還算保值，七折入手八折出，跟JellyCat差不多。

3

而紅了之后，“問童子”最大的問題變成了：怎么賺錢但不掉價？

小而美階段過去了，現在得要規模。但“高品質”和“規模化”本身就有沖突。

怎么讓嫌貴的人掏錢？怎么解決爆單后跟不上的產能？都是問題。

目前“問童子”渠道主要還是線上，淘寶旗艦店快70萬粉絲了。

看了看他們動態，今年開始“問童子”也鋪了其他平臺，并且終于要走到線下了。

今年“問童子”已經和哈姆雷斯這種玩具零售合作搞快閃，明年就要在一線核心商圈開獨立門店了。

他們創始人也說，從今年開始，商業化核心就是線下。

這有一定道理，畢竟毛絨玩具必須摸到看到才行，線上圖文展示太有限。

但目前的問題是，“問童子”現在有300多個SKU，擺滿得要四五十平的門店。如果按傳統毛絨店那樣擺，得需要上百平的空間。

但對一個沒線下經驗的品牌來說，在一線商圈租百來平店、還要做好體驗展示——壓力不小。但沒辦法，你看泡泡瑪特一路開店開到飛起，門店現在就是品牌的關鍵戰場。

產品線上，問童子現在分兩種：一種是品牌向的，服務小眾追求表達的客戶，用來立調性；另一種是市場向的，搞大眾熟悉的文化故事，拉銷量。

擴張的同時，他們還想保住產品力這個核心。至于IP打造、品牌講故事——這些他們還在摸索。

說白了，對于“問童子”來說，現在火是火了，但能不能持續火，還得看他們接下來幾步棋怎么下。

圖片來源于攝圖網和網絡截圖，封面圖為攝圖網AI生成

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