項目簡介

項目名稱：《桃花源記之初探桃源》沉浸式劇本殺

開業時間：6月22日-24日

項目預算：30~50萬

項目概況：《桃花源記之初探桃源》是由陶淵明的《桃花源記》進行改編，保留了原古文的人物及歷史背景，結合端午節的節日文化進行創作，涵蓋傳統文化復原、古鎮場景利用、沉浸式劇本娛樂，集漢服游園、尋寶解密、非遺文化、古風游戲、沉浸劇本、商家互動等為一體，游客變成古鎮歷史人文中的一員。

一場場沉浸式風潮正在席卷文旅行業，文旅劇本殺以獨具沉浸感的氛圍和有趣的游戲形式成為旅游目的地積極探索和嘗試的業態，一時間涌現出了多款代表性產品。

“這是純手工制作的道具，從材質選擇、圖案設計我們都反復討論并打版。”超級瑪特項目合伙人張華勃指著一款端午節龍頭道具對聞旅說道。

他表示，這只是諸多細節中的一種，為了呈現出很好的體驗，一場沉浸式劇本殺背后是一個非常繁瑣的過程，多環節需要多方面來配合。

針對文旅景區如何打造一場屬于自己的沉浸式劇本殺，需要做哪些準備，涉及哪些環節，聞旅特別走進《桃花源記之初探桃源》項目團隊，深入了解并探討景區如何通過沉浸式劇本殺豐富消費場景，助力業態迭代，以達到鏈接更多客人的目標。

超級瑪特文創總經理柔俠形容文旅沉浸式劇本殺既是一場游戲，也是一場演藝，更是一個以故事線索串聯起來的強消費場景。

沉浸式劇本殺大受追捧的原因是什么？

隨著國內旅游不斷發展，最根本變化是游客需求的轉變，游客在消費活動中逐漸成熟，對于旅游需求有了更清晰、明確的規劃，關注個性化、多樣化體驗趨勢明顯，在此形勢下誕生了一系列如劇本殺、后備箱夜市、圍爐煮茶等新休閑旅游玩法。

需求倒逼市場變革。在市場更新、客群更新等大環境下，競爭日趨白熱化，時刻都在倒逼文旅場景、商業綜合體進行業態迭代，實現從常規服務到體驗型轉變。特別是以往單線程展出或者輸出的文旅場景中，補齊沉浸式互動體驗內容成為關鍵。

疫情算得上是一個契合點，所有的體驗服務升級，讓一直專注于文創及IP行業的超級瑪特看到了機會。張華勃說：“很多以往服務的文旅客戶想要實現業態、內容升級等訴求日益強烈，同時很明顯地感覺C端用戶對這種高參與度的體驗式消費的渴望，就覺得這是一個很好的機會。”

文旅沉浸式劇本殺的最大特點在于有劇情、有表演、有任務、又有游戲互動，無論是從C端用戶，還是B端企業兩個維度對于沉浸式劇本殺都有著極強的需求。

在此形勢下，超級級瑪特文創聯合三三野奢音樂薈、綠城集團，根據綠城集團“燕語桃源”商業街項目的文化定位，打造了古風原創劇本《桃花源記之初探桃源》，將故事、體驗、消費完美整合，打造了一場極具古風氛圍的沉浸式劇本殺，為古鎮商業注入新業態，調動了游客積極性與參與度。

據悉，《桃花源記之初探桃源》活動周期為3天端午節假期，主要客群為親子家庭參與，整體取得了不錯的反響。

景區如何打造一場沉浸式劇本殺？

柔俠形容文旅沉浸式劇本殺既是一場游戲，也是一場演藝，更是一個以故事線索串聯起來的強消費場景。

據她介紹，一場沉浸式劇本殺內容涉及到劇本設計、場景搭建、道具設計、游戲關卡、演職人員、服化道等多項內容，每一個細分領域都需要非常強的專業能力。

整個過程可分為前中后三個階段，前期根據甲方的需求，然后撰寫劇本為核心；中期根據劇情設定和角色設定，NPC演員培訓、妝造；后期為現場彩排、走點，執行周期大約1~2個月的時間。

沉浸式劇本殺的氛圍營造是關鍵，而這一切都要與景區在地文化、建筑特色，以及人文特點進行深度捆綁。以“初探桃源”項目為例，演職人員除了主持人，以及3—5名演員扮演屈原、魚妖、老者等主演以外，景區內商販既是商販，也是經過培訓的兼職演員。為了加深沉浸感，還設計了投壺、猜字謎、古錢幣購物等。

作為第三方服務商，超級瑪特不僅是一個服務商，更是戰略層面的決策者。柔俠認為，針對不同景區文化和場景特色，如何打造產品，如何平衡客戶與市場需求及串聯，不僅要求服務商有極強的項目掌控力和理解力，還包括對文化挖掘和學習能力，這都是需要具備的核心能力。

但并不意味著這一模式適配于所有類型的景區，每個景區有不同的文化特色，不能用固定模式，無論是劇本還是場景布置，都需要根據當地的文化要素量身定做。

通常來講，古鎮類或有獨特IP的景區更適合打造沉浸式劇本殺項目，原有古色古香的建筑風格和商業文化定位，本身傳統文化場景的呈現更容易營造氛圍感，同時在故事延伸上也更有想象空間。

張華勃透露，以古鎮類景區為例，通常是先了解景區、目的地的文化歷史淵源，根據背景來設計劇本，場景是在原有場地進行軟裝，在內容上進行挖掘再創新。

與傳統劇本殺相比較，除了場景化有很大區別以外，體驗感來說也會有一些區別，本身劇本在門店的話，更多的是燒腦的較量，文旅劇本殺強調的更多是體驗。還有人員配置上，文旅沉浸式需要很多的演職人員，除了專業的演員老師、NPC、運營人員以外，還需要許多兼職人員的配合。

“這是一個比較新的行業，我們也在試圖去梳理一些里面的邏輯或者規則。”柔俠認為，在“內容為王”的時代，劇本如何貼合當地實際、如何利用文化賦能空間等都是目前遇到的難點，景區對“劇本游戲”創作要求極高，需要非常專業的創作團隊對景區和當地文化深度挖掘，還需要熟悉美術設計、場景搭建和演藝編創的人才。

這筆生意賬怎么算？

目前來看，不僅是景區，很多文旅地產項目、大型公共公園也提出了相應訴求，沉浸式劇本殺究竟能為文旅場景帶來什么？

沉浸式劇本殺這種軟性植入，最直觀的影響是經濟價值和品牌效應。

一方面經濟收益是劇本殺門票收入，以及延長游客停留時間后景區內二銷產品消費的提升。比如劇本中設置了很多像市集一樣的擺攤攤位，游客可以租傘，購買工藝品、手帳周邊，以及日常水果、飲料、甜點等。

另外一方面，一場有意義的活動在流量的加持下肯定也會帶動整個景區品牌的提升，從市場到品牌都是雙贏的。

據了解，目前超級瑪特與客戶的合作模式有兩種：一種是客戶甲方預算高一些的付全部服務費，后期門票和二銷收入歸甲方所有；還有一種模式是雙方合作，甲方支付成本服務費，乙方提供服務，后期門票分賬。

柔俠特別提到，受疫情影響，文旅企業客戶的預算額度大不如從前，都在尋找既高效，又有可行性的其他方式替換原有重投入的項目，來增加曝光和吸引人流。目前標的基本都是50W以下，20W～30W是大多數。“市場需求釋放強烈，但對于文旅企業來說，控制成本仍然是根本訴求。”

還是風口期？

從2022年至今，超級瑪特團隊明顯感覺到文旅場景對于像沉浸式劇本殺新型業態的需求不斷釋放，入局玩家也越來越多。但由于沉浸式體驗興起于疫情時期，也導致了很難實現大規模發展。整體而言，當下仍處于風口時期，市場也足夠大，遠遠不到內卷的地步。

但隨著各種玩家的加入，不可避免的魚龍混雜。張華勃認為，做文旅沉浸式劇本殺還是要遵從底層邏輯，專業性不能缺少，跟風者如果越往下做越簡單，不可避免會導致內容上更粗糙。“大家對于更深層的體驗需求不會減少，也許高熱度時期會過去，但也會沉淀下來一部分高品質用戶。”

除了一二線城市以外，下沉市場對新業態的接受度也非常高。柔俠透露，一二線城市用戶相對來說在新事物、新玩法上更為稀松平常，也很容易被其他新鮮事物所替代，但下沉市場相對較慢的節奏，反而持續性會更長久。同時在消費層面，也完全可以負擔起。

沉浸式劇本殺會不會只是一陣風？“我們做的不是顛覆，只是形式上的改變，沉浸式劇本殺也是如此。場景有可能會變，表現形式會變，但是內容內核沒變，事情是持續性的，最終滿足的還是大眾消費，我們會根據市場或客戶需求做出調整。”柔俠說。

從創作本身而言也是一個可持久的事情。文化是一脈相承的，越來越多年輕人對國潮文化的認可，也為劇本殺創作提供了強有力支撐。針對劇本創作上瓶頸問題，柔俠也表示，中國歷史文化底蘊太過深厚，各種歷史名著，每個地區的代表人物，目前不會被創作所困擾。

除了沉浸式劇本殺以外，超級瑪特也在嘗試尋找新輕量級的業態嫁接到文旅場景中，一切指向的都是當下日益增長的輕度假需求。隨著年輕人社交需求的增加，不再執著于空間距離上的“遠方”，而是選擇在城市及周邊進行深度的、多頻次、沉浸式的度假體驗。

柔俠認為，沉浸式體驗是一種超越外在物質形態消費的新文化消費方式，它將現實場景與虛擬場景相結合，給人帶來更為豐富的身體感受和情感體驗。每個人都可以積極主動地參與，從而得到新鮮的情感體驗、價值感、愉悅感，相信這種形式將會吸引越來越多的年輕消費者及親子人群參與。

萬物皆可沉浸式的浪潮下，沉浸式劇本殺不僅為豐富景區業態提供了一種新的可行性路徑，也為傳統景區重新與年輕人建聯提供了新的吸引力。不難看出，作為依舊被看好的風口賽道，除了越來越多的景區加入以外，也會有更多的第三方玩家切入，競爭的同時，會不會出現一些現象級產品，最終還是取決于市場檢驗。

配圖源于受訪者。

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